exposition
Sommaire
Quand les créateurs composent pour la pub
Quand les créateurs sont metteurs en scène
Richard Gotainer, pape de la pub
Il y a cinquante ans, la publicité se découvrait dans la presse, en affichage, à la radio et au cinéma. La télévision française n’en diffusait pas, ce qui peut faire regretter ce temps révolu à certains, mais nous privait d’une grosse tranche de pop culture.
En octobre 1968, le climat est post-révolutionnaire. La publicité pour les marques est autorisée sur la première chaîne, avec une série de spots pour Régilait, avec le comédien Jacques Duby. Plus rien ne sera jamais comme avant.
La pub, qu’on appelle encore « réclame », plaît aussitôt aux enfants et devient un terrain d’expérimentations visuelles et sonores. Autorisée sur la deuxième chaîne en 1971 et enfin sur FR3 en 1983, certaines campagnes acquièrent une notoriété qui dépasse celle des programmes. Et quoi de plus rassurant en matière économique, à l’heure où le pays vit la fin des trente glorieuses. Les stars vont se précipiter vers la nouvelle poule aux œufs d’or : faire des apparitions, des chansons, parfois des musiques originales et même de la réalisation. La pub est à la mode et apporte une visibilité bien utile entre deux disques.
Replongeons ensemble dans une époque pas si lointaine, où tous les délires étaient permis, du moment qu’on pouvait s’amuser en consommant, quand les annonceurs offraient encore un large éventail d’univers différents, pas encore formatés par les dures lois du marketing.
Par Mathieu Alterman - 2018
Les années 80 furent l’âge d’or de la publicité : des gros moyens, des médias aux audiences considérables et un vent de liberté créative. Tout ce qu'il faut pour attirer des auteurs compositeurs, dont l'intérêt n'est pas que financier.
Tenir un thème pendant une dizaine de secondes est un intéressant challenge qui leur apprend la concision et l’efficacité. De plus, ils s’essaient souvent à de nouvelles technologies de studio, susceptibles d’influencer la couleur de leur activité dite « normale », tout en faisant travailler leurs musiciens. Et puis, il y a le fantasme de la non-notoriété, du secret.Le plus souvent, personne ne reconnait leur pâte artistique, quand ils ne sont pas devant le micro ou la caméra. Le compositeur de musique de pub, comme son homologue de musique de films, jouit d’une reconnaissance de sérieux par ses pairs.Bref, composer autre chose que ses propres chansons, c’est devenir respectable, même si c’est pour vendre à la ménagère. C’est un signe d’adaptation et de professionnalisme. Que du bon !
Compositeur sérieux au magnifique bagage technique, il a beaucoup travaillé pour la publicité : Fiat, Air Inter, Manufrance, Nous Deux, Novotel, Gemey, Alcatel... Sans doute pour parfaire ses compétences d’arrangeur et son goût pour l’éclectisme orchestral. William Sheller s’adapte à tous les univers en un temps record et se fait oublier derrière l’annonceur, qualité rare et appréciée. Cette charmante campagne pour un outil de bricolage en est une belle illustration : court, efficace et sans une once de vulgarité, avec une mélodie entêtante.
Lorsque il veut s’amuser, la publicité lui offre un formidable terrain de jeux où laisser courir sa fantaisie pop. Ainsi, pour la chaine de restaurants Hippopotamus, il écrit cette joyeuse comptine tubesque, pour un public somme toute réduit, puisque le 45 tours sera en vente à peu près nulle part, et donné au personnel de l’entreprise. Rudement entraînant !
Aucun autre chanteur n’a autant travaillé pour la publicité. Apparitions physiques, musicales ou même mises en scène, Gainsbourg a pris un malin plaisir à jouer de son image pour des campagnes bien payées, qui au final servaient sa propre promotion. Chapeau l’artiste.
Dans ce film pour Pentex, un correcteur blanc redoutablement futuriste lors de sa sortie en 1987, il y incarne lui-même, sur un thème à la frontière de la parodie. Mais cela fonctionne à merveille, car la voix du grand Serge est indentifiable entre toutes, et que l’on sent poindre derrière une belle autodérision. Le « Tu piges ? » est grandiose.
Fin compositeur, Julien Clerc place ce redoutable thème original pour Citröen, qui entre enfin de plein pied dans les années 80. Réalisé par Yves Boisset, les images sont un condensé de l’époque : frime, fun, fraiche. Et avec du budget, beaucoup de budget. Un peu superficiel, un peu léger, mais c’est ce dont on a envie, en ces années walkman. Citroën veut s’imposer dans un monde moderne mais demeure prisonnier de la 2 chevaux et de la DS, vestiges d’un gaullisme lointain. L’artiste et l’industriel étaient faits pour se rencontrer à ce moment-là. Timing parfait.
En 1984, il utilise la mélodie du Cœur grenadine pour vanter le goût du sirop Teisseire. La chanson colle parfaitement au produit et aux codes couleurs du spot, merveilleuse madeleine 80’s à revoir en boucle. En même temps, qui se souvient d’une marque concurrente de ce produit ? Le sirop Teisseire : le meilleur compagnon du goûter de tout enfant des années 80.
En 2017, autre essai superbe, élégant et dans la lignée de ce qu’a longtemps proposé William Sheller : redonner vie à une chanson originale sans le côté matraquage qui peut être parfois le piège du genre. Une publicité pour Pavillon France, qui lui ressemble, sans compromission aucune, reprise de son succès Le rêve du pêcheur. On plonge !
Des débuts en fanfare pour Danone, géant de l’agro-alimentaire. Chamfort jouit d’une image branchée ? Il montre en quelques secondes qu’il peut s’adresser à la France profonde. Pari gagné. Et beau recyclage de la chanson pour Lio, La reine des pommes.
Alain sait aussi être funky et moderne. Pour rajeunir son jus d’orange sans orange, Tang veut du festif, du juvénile, bref de l’énergie typiquement 80’s. Le chanteur se surpasse avec cette superbe entrée de batterie qui devient la signature de la marque. Et il se permet de chanter, syncopé voire fruité. Le tube le plus court de l’histoire, toujours imparable 35 ans plus tard. Et ce bruit de film super 8 disparu depuis des lustres...
Rares sont les chanteurs qui ont franchi le pas de la réalisation de films publicitaires. Sans doute parce que cela demande un temps conséquent, de la patience, du réseau et une grande maîtrise technique. En clair, beaucoup de travail, pour des retombées médiatiques limitées.
Serge Gainsbourg est l'un des rares à s'y être collé, avec un indéniable talent. Cette bête de boulot voulait écrire, peindre, mettre en scène, chanter, composer, jouer. La pub lui a offert un superbe entraînement et une discipline qui pouvait trancher avec son mode de vie apparent. Gainsbourg a été d’une fiabilité à toute épreuve pendant ses 10 ans de carrière de réalisateur de spots.
Chez les autres chanteurs, rien à signaler. Enfin presque. En 1987, un rocker confirmé tente l’expérience en réalisant un film pour Haribo : Eddy Mitchell. Qui ne persistera pas, ce qui est bien dommage. Il y a un vrai souffle sous influence bandes dessinées Frank Margerin. Pourquoi cette unique tentative ? Pour rendre service à un ami. Et chatouiller l’envie ou non de réaliser un jour un vrai film. Normal pour un cinéphile de ce calibre.
Serge Gainsbourg a réalisé une quarantaine de films publicitaires entre 1980 et 1988. C’est énorme, d’autant plus qu’il s’est parfois totalement effacé derrière le produit, sans composer ou utiliser ses musiques. Pas de provocation, pas de scandale, seulement du bon travail, bien fait, avec sérieux. C’est une face du chanteur fort peu connue : son goût de l’adaptation à des univers éloignés du sien. Des aventures étonnantes où son talent s’exprime sans frustration, avec aisance : Brandt : lave-vaiselle silencieux (1980) Roudor de Saint-Michel, le Vampire (1981) Lee Cooper (1982) Babyliss (1985) Sprint court (1984).
Parfois Serge Gainsbourg veut montrer qu’il est bien l’initiateur du film. Et il s’éclate. Avec Perrier et cette main si sophistiquée, si scandaleuse, il est censuré. Mais il s’amuse comme un gosse pour les soupes Maggi à pasticher Bashung avec qui il écrit l’album Play Blessures au même moment (1982). Pour Gini ou Tutti Free (avec Helena Noguerra !), il la joue gentiment sexy. Pour Anny Blatt et Pepsodent, il réadapte ses chansons en arrière-plan, et c’est l’apothéose avec Konica où il se met en scène. À redécouvrir d’urgence.
Dans les années 70 et 80, les chanteuses et chanteurs semblent particulièrement concernés par les mauvaises odeurs d’appartement... Nombreux diront oui à Wizard, telle une évidence : leur passion c’est le « sent bon » !
La stratégie du parfum d’intérieur était claire : de la méga-star, dans des décors somptueux, où les mauvaises odeurs n’existaient pas, où les soucis n’avaient pas leur place, où le français moyen rêvait de vivre. Avec Wizard, la magie opère instantanément. Un fulgurant pouvoir de proximité avec nos icônes chantantes, qui ne parlent pas, mais demeurent en représentations, merveilleusement habillées et coiffées. À la ville comme à la scène.
Charmante utilisation du Jardin extraordinaire de 1957, qui s’adapte logiquement aux senteurs florales du désodorisant. Charles Trenet reste élégant, chante devant un grand orchestre et une jolie harpe. On est pile dans l’esprit du produit.
On veut du jeune, on veut du rire ! Thierry Le Luron, habillé d’un smoking, imite Tino Rossi et son Tchi-tchi, composé par Vincent Scotto en 1936. Comme quoi, la cible produit n’est pas spécialement jeune aux cheveux longs et guitares électriques. Ambiance dimanche chez mamie dans son appartement odorant.
Charles fait du vélo, fait signe qu’il faut vaporiser, entre directement dans le salon avec sa bicyclette en mode Belmondo dans Flic ou Voyou, se met au piano et sort son clin d’œil magique pour faire tomber la femme. L’effet Wizard : ça sent le jardin sur la moquette, le tout sur For me Formidable.
Sur une adaptation de son tube de 1966 L’oiseau de toutes les couleurs, Gilbert veut en mettre plein la vue aux téléspectateurs. On ouvre par un tonitruant « Gilbert Bécaud chante Wizard » affiché sur toute la largeur de l’écran. Lui n’habite pas à la campagne, mais au 40e étage de la Tour France à Puteaux, avec une vue imprenable sur Paris.
À force de pousser sur le vaporisateur à longueur de temps, les utilisateurs de Wizard se cassent fréquemment la figure, car les retombées du produit font glisser le sol. C’est pas de chance... En 1986, révolution, le désodorisant devient sec et sans danger. Dalida nous le prouve sur l’air de Gigi l’amoroso (1974). Elle parfume, ça brille, c’est doré, c’est flashy.
Sacha Distel incarne l’exception de la campagne. Il n’interprète pas l’un de ses tubes, mais celui de Dario Moreno, Si tu vas à Rio (1958).
Retour aux vraies valeurs du produit : fraicheur et naturel. On oublie le « sec » et Nana Mouskouri danse pour nous sur la musique de Quand tu chantes (1976). Décors clairs colorés mais pas trop, Nana appuie sur le bouton, car elle aime le frais et le doux parfum d’intérieur. Mais en observant bien, toute la scène se déroule sur une terrasse, avec de grandes ouvertures sur le soleil, et il faut être sacrément perchée pour désodoriser l’extérieur ! Une fantaisie loufoque qui sonnera la fin d’une saga rigolote et qui ne se prenait jamais au sérieux.
Un génie des mots, de l’accroche. En compagnie de son compositeur Claude Engel, et le plus souvent sous la supervision du génial publicitaire Pierre Berville, Richard Gotainer va pondre les chansons des campagnes les plus cultes de la période 1976-1986, soit l’âge d’or de la publicité.
Le chanteur percera enfin dans les années 80, après s’être perfectionné pour le petit écran. Quel meilleur exercice pour apprivoiser la science du tube ?
Vestige d’une époque où les biscuits chocolatés se partagaient en deux catégories : les Pépito et les Choco BN. Pas compliqué.
Tous les mômes voudront un coucou dans leur chambre, toute une génération s’émeut encore aujourd’hui à l’écoute de la chanson. Imparable madeleine. Enfin, choco...
Une belle pub pour une marque terriblement à la mode et branchée en 1980, dont la chanson est l’adaptation du premier vrai tube de Richard Gotainer en tant qu’interprète : Primitif.
Ses apparitions télé en vedette marqueront les téléspectateurs morts de rire en découvrant ce frisé excentrique aux lunettes triples foyers. Les Hit-Parades à l’assaut !
Une des nombreuses versions de ce grand classique......Qui fera rentrer dans le langage courant des années 80 : « je suis raplapla et je me sens tout mou ».Grande idée des masques avant-après et communication révolutionnaire pour de l’eau plate : tous les comédiens semblent sous alcool."Buvez-éliminez" : meilleure accroche publicitaire de l’époque, haut la main !
L’utilisation d’un succès passé pour promouvoir un produit : un classique de la pub.Le plus souvent, ces campagnes donnent une nouvelle vie à des chansons du patrimoine. Et le public est heureux de les réentendre par surprise devant leur écran de télévision. Pour les artistes, c’est une situation confortable : ils n’apparaissent pas (ou rarement) à l'écran et leur image s’en trouve préservée.Cette tendance, née dans les années 80, au même moment que les compilations dans les magasins, confirme une évidence : l’incroyable pouvoir émotionnel d’un disque aimé.
Une publicité à contre-courant pour des 80’s débutantes, qui se la joue rétro et tradi, en reprenant la chanson À Paris, écrite par Francis Lemarque et chantée également par Yves Montand. Aucun rapport avec les autres lessives qui ignorent la musique, et c’est là où réside la grande idée.
Gama c’est la vraie vie, c’est la rue, c’est pas seulement la salle de bain de la ménagère. C’est bien beau, les jeunes qui s’éclatent au Palace, mais c’est pas eux qui vendent de la viande dès 7h du matin en blouse blanche ! À l’époque, personne ne connait l’originale dans les cours de récréation, et rue Gama devient un mini-tube chez les bambins aux habits tachés de mercurochrome. Culte.
Avec le troisième millénaire, la publicité s’offre de nouveaux terrains de jeux : Internet, street marketing... On parle de communication à 360 degrés, de cible qualitative, de niche. La crise du disque secoue toute l’industrie musicale pendant que les connexions haut débit envahissent les appartements. La pub ne peut plus expérimenter comme avant, elle doit revenir aux valeurs sûres.
Dans cette période de reflux, on illustre les campagnes par des tubes certifiés, immédiatement identifiables. Les coûts de production ont fondu, on doit faire vite, bien, pas cher et le plus gros du budget passe souvent dans les droits d’utilisation de la chanson iconique. Quitte, parfois, à faire réenregistrer le titre par des inconnus. Au fil de la décennie, l'effondrement des revenus liés à la vente de supports physiques amènera la nécessité d'une plus grande diversification des sources de revenus. Et la synchronisation en est une, qui permet en plus de travailler ou d'entretenir une notoriété. Dans ce contexte, peu de chance de voir remettre au goût du jour un air oublié, tout va trop vite, on reste sur du répertoire ancré dans l’inconscient collectif. Mais il y a du très bon.
Qui aurait parié que Claude François, star populaire des 60’s et 70’s, puisse se retrouver, avec Alexandrie Alexandra, bande originale d’une publicité haut de gamme et super tendance réalisée par Jean-Jacques Annaud en 2000 ? Le miracle d’Internet, véritable malle aux trésors du passé où tout y est réévalué. Claude François fait partie du patrimoine. Cette chanson est imparable, redoutablement bien produite, parmi ses meilleures, et identifiable en trois secondes. Pas de doute, en cette année 2000, la tendance est à la réévaluation de la culture pop du passé. Grande réussite.
L’instrumental d'Initials BB (1968) pour une publicité Guerlain. Logique. C’est même tout Bardot si l’on en croit le texte original. Le thème de la chanson, inspiré de la Symphonie du nouveau monde de Dvorak, habille un grand spot, d’une rare élégance, érotique et pas toc. La fin des sixties reste un souvenir merveilleux, synonyme de parenthèse enchantée, sans Sida, avec pilule, en pleine révolution sexuelle. On veut tous en humer les effluves. « Elle ne porte rien d’autre qu’un peu d’essence de Guerlain dans les cheveux ». Fantasmagorique et intemporel.
L’annonceur et l’agence de pub ont voulu se faire plaisir. La chanson y est habilement détournée de son sens initial, et même pas forcément raccord avec une campagne pour du chocolat érotique. Mais c’est là que réside la belle audace créative, le rocher est un chocolat d’amoureux, sensuel et coquin. C’est le pendant sucré du café vanté par Alain Bashung dix ans plus tôt…On est content pour Christophe, dont le tube de 1983 retrouve une nouvelle vie. Un de ses rares titres dont il signe également les paroles, après que Michel Berger, qui fut contacté, n’ait pas su trouver les bons mots. Une nuit, Christophe s’approche d’une vitrine où trône un flacon de parfum du nom de Succès Fou, il rentre et écrit le texte en une heure. Un joli film qui restera peu de temps à l’antenne, comme pour accompagner une fête. La magie.
Dans ce film pour l’adoucissant Soupline, la jeune femme enceinte susurre la chanson, en arrière-plan, telle une évidence. C’est doux, c’est rassurant, c’est un classique réconfortant. On ne sait même plus qui en est le compositeur, tant le morceau est ancré dans l’histoire de la chanson française.
Six mois plus tard, Henri, à 83 ans, fera un fracassant retour et vendra des millions d'exemplaires de son nouvel album Chambre avec vue, avec une voix toujours aussi suave. Parfait timing. Une chanson douce que me chantait mon arrière grand-maman...
